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SEOコンサル会社に依頼したい、その前に知っておきたいこと

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SEOコンサル会社に依頼する前に知っておきたいこと

 SEO対策は、なかなか「形」が見えないものです。ですが、だからこそ効果的に行いたい、そう思いますよね。
 でも、自分自身や自社のリソースを考えると、専門的な知識や技術を身につけたり、最新のトレンドをフォローしたりするのは難しい…
 そんなとき、幅広く正確な知識、深い洞察を持ったパートナーが伴走してくれたらいいと思いませんか?
 そう、SEOコンサル会社とは、そんな役割を持っています。
 ただし、この「コンサル」というものも「形」が見えないもの。
 だからこそ良い相手と効果的なパートナーシップを構築し、自社のSEO対策を成功・成長させたいですよね。
 そのためにも、まずは基本的なリテラシーを身につけていきましょう。

キーワードを知る

 SEO対策とは、「Search Engine Optimization(検索エンジン最適化)」。つまり、検索エンジンでユーザーが検索をしたとき、あなたのサイトが上位に表示されるように対策を行うことです。
 ですので、まずは「このキーワードで上位に表示されたい!」というキーワード設定の必要があります。
 ただし、どんなキーワードでも選べばいい、というものではありません。
 例えば「スマホ修理」のような検索ボリュームが大きいキーワードは、競合も多く、上位に表示されるのは難しい可能性があります。その結果、SEO対策を行う場合にも多額の費用が掛かる上、場合によっては費用をかけても1位をとることが難しい場合もあります。

 このように、検索ボリュームが大きいキーワードをビッグキーワードといい、以下、ミドルキーワード、スモールキーワードと分類するのが一般的です。
ちなみに、検索ボリュームはGoogleAdwordsキーワードプランナーで調べることができます。
 それぞれの違いは検索ボリュームの違いですので、例えばスモールキーワードは、比較的検索されないキーワードです。ただ、比較的検索されない、といっても価値が低いということはなく、例えば「スマホ修理 自分で 必要 工具」などのキーワードは、ユーザーのニーズが色濃く反映されたキーワードです。結果的に、このようなキーワードで検索して自社サイトにたどり着いたユーザーは、コンバージョンにつながりやすいという特徴があります。

 では実際に、どのようにキーワードを検討すればよいのでしょう?
 もし、あなたのサイトがグルメレビューサイトやランキングサイトのように、大きなまとまりである「カテゴリ」を扱っているような場合や、医療や保険などのように、ユーザー側に最初から専門的な知識がないことが多い場合は、ビッグ(ミドル)キーワードをおすすめします。
 なぜなら、これらのサイトは検索で上位に表示されることが、顧客の信頼感に影響を与え、クリックに直結することが多いからです。
 逆に、ファッション(衣料や化粧品)など、ユーザーがそれぞれにこだわりを持っている場合や、専門性の高い商材を扱っている場合は、スモールキーワード(上の例のように、いくつものキーワードが複合したロングテールキーワード)を狙うと良いでしょう。
 とはいえ、例に挙げた保険のような場合でも、ニッチを狙いに行く場合もあるでしょうし、ファッションでもビッグキーワードを狙う場合もあります。ここで役に立つのが、近代マーケティングの父と呼ばれる、フィリップ・コトラーの提唱した競争戦略です。
 この理論の中でコトラーは、自社のポジションが…

 リーダー:業界内のトップランナー
 チャレンジャー:次のリーダーを狙う2~3番手
 ニッチャー:特定分野に強みを持つ
 フォロワー:新興企業やベンチャー企業。既存の手法や技術を模倣・活用する

 のいずれかにあるかによって、戦略が変わると述べています。これはSEO対策でも同じで、リーダーやチャレンジャーは、原則としてビッグキーワードでのナンバーワンを狙っていくでしょうし、ニッチャーやフォロワーはミドル・スモールキーワードでのナンバーワンを狙うでしょう。
 このように、まずはマクロな視点から自社の位置と戦略を俯瞰し、そのうえでキーワードを検討することが大切です。

 次に、狙うキーワードを具体的に選定します。
 この際に、まずGoogle AnalyticsとSearch Consoleを連携させ、自社のサイトがどのような検索キーワードで検索されているかを把握します。
また、このような検索キーワードが、例えばPPC広告(Pay Per Click:1クリックあたりの価格設定がされている成果報酬型広告)で、いくらぐらいで扱われているか、などの詳細を知りたい場合は、先ほども紹介したGoogle Adwords内のキーワードプランナーを活用します。

 次に、競合他社がどのようなキーワードで検索されているか、ツールを使って調べます。

 最後に、キーワードのトレンドを知るために、Googleトレンドを使って過去一定の期間での、そのキーワードの検索ボリュームの推移を調べます。
 あなたのサイトがECサイトなら、Amazonのサジェストキーワード(アマゾンで商品検索する場合に、自動的に表示される2語目のキーワード)を参考にしてもよいでしょう。

 最後に、挙げられたキーワードを並べ、優先順位を決めていきます。
 この際には、中心となるキーワードをまず選び、それに関連するキーワードを組み合わせてキーワードの候補を作っていくと良いでしょう。
 このように、キーワードを幅広く検討したのち、優先順位を決めておくことで、最終的にSEO対策にかけられる予算を踏まえてキーワードの絞り込みを行う際迷わずに選ぶことができます。

SEO対策の手法を知る

 次に、具体的なSEO対策の手法について確認していきましょう。
 まず、「ステップ0」として、「本当にSEOが必要か」ということを検討します。
 GoogleでもYahooでも、先ほども軽くご紹介したPPC広告という手段があります。
 これは、リスティング広告やディスプレイ広告と呼ばれる販促手段で、あらかじめ指定した(買っておいた)キーワードで検索されると、自社の広告が広告欄(トップ画面)に表示される、というサービスです。
 場合によっては、このPPC広告のほうがSEO対策よりも安価で効果的な場合もありますので、可能性を検討しておきましょう。
 そのうえで、SEO対策のほうが効果的と判断されたら、以下の3つの「高品質なコンテンツの条件」に従ってアプローチしていきます。
 Googleは、高品質なコンテンツに関するガイドラインを公開しています。が、その条件は非常に多い(数百あります!)うえ、適宜更新されるのですべてをチェックしてサイトを構築するのはかなり難しいです。
 ですが、このガイドラインはいくつかのポリシーに従って作られています。
 そのポリシーを、思い切って3つにまとめたものが、

  • 高い専門性、信頼できる内容でニーズに沿った価値を提供する
  • 探しやすく、ストレスなく快適に情報にアクセスできる
  • 多くの第三者から高く評価されている

 です。この3つに対し、それぞれSEO対策を行っていきます。

【コンテンツSEO】

 高い専門性と、信頼できる内容を兼ね備えていることを、Googleは高く評価します。
 さらに、そのテーマ設定がユーザーのニーズに合ったもの(つまり、比較的よく検索されるもの)であることが、価値の高いコンテンツだと判断されます。
 ここから生まれたのが、コンテンツSEOです。
 ユーザーに価値ある情報を提供できるような記事を作成し、蓄積していくというSEO対策で、このような記事が検索エンジンに読み込まれ、インデックス数が増えていくと、その分ユーザーが検索した際表示されやすくなります。
 検索アルゴリズムの度重なるアップデートや、自然言語処理(自然言語とは、普段私たちが使っているような話し言葉、書き言葉のこと)技術の向上も、コンテンツSEOの有効性を高める方向に進んでいます。
 今後、スマートスピーカーなどを活用した検索が増えていくと、ロングテールキーワードでの検索シーンが増えていくと考えられており、コンテンツSEO箱のトレンドにも対応できます。
 このようにいいことづくめのコンテンツSEOですが、質の高いコンテンツを作るにはそれなりのコストがかかります。とはいえ、コンテンツの数だけを増やそうとコンテンツのコピペを行ったり、よく計画せずに記事を粗製乱造すると、Googleによるペナルティの対象になることもあるので注意が必要です。

【内部対策】

 内部対策とは、ソースコードや導線の改善など、サイトの構造を効率化することで、検索エンジンとユーザーによって親切なサイトを構築することです。
 検索エンジン用の内部対策としては、クローラと呼ばれる、サイトを評価するロボットがサイトの内容や構造を把握しやすいようソースコードを整備することです。
 その手法は、キーワードをタイトルやディスクリプション(サイトの紹介文のようなもの)、それぞれの見出しや本文などに記載するもので、このことによってキーワードがインデックスされやすくしていきます。ただし、一昔前はキーワードの出現頻度などが評価に影響するとされ、タイトルや本文にとにかくキーワードを多く入れるようなSEO対策が行われましたが、現在ではそのような手法は高い評価につながりにくくなっています。ですので、あくまで必要十分な量と場所でキーワードを使うことが大切です。
 さらに踏み込んだ、プログラム上の内部対策もありますが、そのような対策を行うためには、まずソースを自由に変えられるのかどうかを確認したうえで、専門の業者に委託することが必要になります。

【外部リンク対策】

 多くの第三者から高く評価されていることは、外部からの価値ある被リンクによって判断されます。
 これは例えば、価値ある論文がたくさん引用されるのと同じようなことです。
 先ほど紹介したクローラは、サイトに貼られたリンクを移動しながらサイトの評価を行います。そこで、サイトが信頼できる、権威ある第三者からリンクされていると、それだけの価値がある、と判断します。
 このことを利用し、外部リンクをとにかく増やすことでSEO対策を行うことがはやったことがありました。なぜなら、このようなSEO対策は、コンテンツSEOや内部対策に比べコストもかからず、専門性も必要とせず、かつ即効性があったからです。
 ですが、このような手法で外部リンクばかりが増えることは、ユーザーに価値を提供することにはつながりません。ですので、今ではこのような手法はペナルティの対象になっています。
 あくまで、関連性があり、必要性があり、権威や信頼性のある外部サイトからのリンクが評価されますので注意してください。
 なお、質の低いサイトからリンクされていると、自サイトの評価が下がってしまうこともありますので、定期的に自サイトがどのようなサイトからリンクされているかを確認することも大切です。

契約体系を知る

 先程の項目でご紹介したような対策手法を、目的と目標に従って提案し、ともにSEO対策を行うのが、SEOコンサル会社の役割です。
 そして、そのようなSEOコンサル会社とのパートナーシップのあり方を定義する契約体系は、手法と同じように重要な意思決定の部分です。

 コンサル会社との契約体系は、大きく分けて二つです。
 一つは、1~2年などの継続した期間、一定の報酬を支払う固定報酬型。
 もう一つは、目的や目標の達成に応じ報酬を支払う成功報酬型です。
 固定報酬型の場合、半年~2年程度で契約を結び、一社と継続的にSEO対策を行っていきます。
 ここでのメリットは、やはり継続性が挙げられます。
 コンサルの成否は、お互いの信頼関係によることも多く、担当者やコンサル会社と継続的に関係を構築することで信頼関係を醸成し、お互いを熟知したうえでSEO対策を進めることができます。
 また、基本的には低額なので、予算管理がしやすい、という利点もあります。
 ですが、特定のSEO対策に強みを持つコンサル会社の場合、そのSEO手法が検索アルゴリズムのアップデートによって陳腐化してしまったり、自社の成長や業態転換などによってスタイルがマッチしなくなったりする場合があります。
 また、SEO対策は成果が(すぐに)でないこともあり、そのような場合は「無駄金を払っている」と感じられてしまいやすい契約形態でもあります。
 成功報酬型の場合、特定の目的や目標達成のために契約し、その成功(の度合い)によって報酬を支払います。
 成功報酬型といっても成功報酬だけでなく、初期導入費用+成功報酬のような形態が多いのですが、それでも固定報酬型よりはるかにリーズナブルな初期投資になります。

 SEO対策という、そもそも不確定な要素をはらむものですので、リスクをヘッジするためにも初期投資を抑えるのは合理的な判断といえます。
 ただし、成功報酬型は、「成功」の定義をきちんと確認しておかないと、見た目上の「成功」、たとえば、それほど重要でないキーワードでのSEO対策を優先されたり、場合によってはペナルティを受けてしまうような手法を取られたり、というリスクもあります。
 いつまでに、どのような、どのぐらいといった、「成功」の定義を確認し、さらにその進捗具合をできるだけ短いスパンで確認しながら運用することが必要になります。 

サポート体制を知る

 コンサルティングの中で、最も大切なことはタイムリーでオープンなコミュニケーションにあります。
 コミュニケーションによって、トラブルに対応したり、未然に対応したりできます。
 そして、様々なコミュニケーションのあり方について明示したものがサポート体制といえます。
 たとえば、アルゴリズム変動によってどのようなリスクが発生する可能性があり、どのような対応が必要なのか。
 予期しないペナルティなどのトラブルが発生したときの、責任分界点はどこにあるのか。
 MTGや定例報告などの会議だけでなく、そのほかのコミュニケーションには、どのぐらい対応してくれるのか。
 レポーティングの内容、頻度はどうか。
 それらの、様々なケースで発生するお互いのやりとりを一つ一つ確認していきます。
 そして、それらを契約書や覚書という形で明示的に確認できるようにしていきます。
 先ほど、コンサルティングの成功に対し、信頼関係が大きな影響を与えると書きましたが、個人間ならいざ知らず、BtoBの場合はお互いのために書面で確認することが大切です。

依頼して大丈夫な会社かどうかを判断方法

 SEOコンサルは、SEO対策に対し高い専門性と技術を持ち、あなたの会社のSEO対策を強力にサポートしてくれる存在です。ですが、中には依頼をすることが躊躇されるような会社も存在します。
 高額なコンサル料を払った後に後悔することがないよう、事前にしっかりチェックして見極めましょう。
 依頼して大丈夫な会社かどうかを判断するためには、大きく二つの判断方針があります。
 専門性と、信頼性です。
 専門性に関しては、問題発見の能力、そして、解決する能力がこれにあたります。
 ここで重要なのが、担当者の能力と会社の能力をある程度切り分けて考えることで、担当者の能力に依存し過ぎていないかをチェックすることが大切です。また、営業担当と実務担当が異なる場合は、両者のコミュニケーションの質を確認することが大切です。
 商談の段階でこれらを確認するためには、営業資料だけで検討を進めるのではなく、

  • 自社の課題認識(問題発見)とその解決方法の提案
  • 担当者と、担当チームのメンバー内容の確認
  • 担当者を交代したい場合の対応

 などを確認すると良いでしょう。
 技術的な専門性については、コンサル会社(その担当)にはある程度得意な範囲があります。
 その強みが自社の課題とマッチングするか、ということも大切ですが、時代や技術の変化に取り残されるような強みでないかをチェックすることも大切です。
 たとえば、外部リンクによるSEO対策に強みがあるような場合、今後の発展は難しいかもしれません。
 信頼性については、担当者だけでなく、会社そのものも確認することが大切です。
 営業段階で実績を謳わない会社はないので、卓越した実績があったとしても、そのプロセスを必ず確認し、自社のケースでも応用可能な一般性のあるものかどうか、そして、いわゆるブラックハット(反則か、反則すれすれのSEO対策)対策を使っていないかを確認することが大切です。
 また、対策の透明性、という部分では、レポーティングの内容や頻度、レポート内容の可塑性(自社でも、元となるデータにアクセスできるか、確認できるか、など)を確認することが大切です。
 また、コミュニケーションの頻度と方法についても確認しましょう。

 最近では、プロジェクト推進用のアプリを使って進捗確認をすることが多いですが、そこにどんなメンバーが参加し、どのような役割で関わるかをチェックすること。そして、チーム制で自社を担当する場合には、その最終責任はだれがどのように負っているのかを確認することが大切です。
 価格妥当性も信頼性を測る上で重要です。
 ここでいう価格妥当性とは、サービス内容に対し妥当な価格かどうか、ということです。
 例えば、複数人数の担当が付けば当然、価格は高額になるはずです。にもかかわらず安価すぎる場合は、担当とは名ばかりで、複数の取引先を兼務しているかもしれません。
 営業担当やコンサルタントの姿勢や方針も確認しておきましょう。
 一般的に、都合の悪い情報ほど早く、オープンに、わかりやすく伝えてくれることが望ましいです。
 営業段階(検討段階)でそのような姿勢かどうかを確認するためにも、可能なら相見積もりのような形でいくつかの会社の提案を聞き、それぞれを比較したほうがよいでしょう。また、相見積もりであることをオープンにされたときのレスポンスを確認してもよいでしょう。

 コンサル会社を選択する際には、多かれ少なかれトレードオフの関係が生まれます。
 特に、サポート体制の充実と費用はほとんどの場合並び立ちませんので、プラス要素、マイナス要素が複数ある場合に、どれを重視するのかを決めておく(または確認していく)ことが大切です。
 そして最も重要なことは、あなたの会社で意思決定に最も深くかかわる担当者(それは多くの場合、あなた自身かもしれません)が、SEOリテラシーを身につけることです。
 Googleも、Search Consoleヘルプ中、「SEOが必要なケース」の中で、「SEOとは」から始まり、「SEO業者の選択」「注意事項」などの中で、SEOそのもの、そして業者選定について詳しく紹介しています(参照元:『Search Consoleヘルプデスク』)。
 このような信頼できる情報をもとに、確かな知識を身につけることで、グレーなSEOコンサル会社をみつけ、膨大な金額を無駄にせずに済むでしょう。
 できるなら、一人で悩むのではなく二人以上で検討し、検討する中では、ディベートのようにどちらかがあらゆる角度から反対してみることを通じ、選択バイアス(自分が選んだものを良いものと思いたくなる心理的なバイアス)のデメリットを最小化しましょう。

まとめ

 SEOコンサル会社を選択する場合のポイントについてご紹介してきました。
 実務を進める上でも、この記事と同じように、キーワード選定で戦略を考え、SEO対策について知識を深める中で、自社にとって必要な打ち手のイメージを持ち、実際にSEOコンサル会社と対する中で、打ち手の確認を行いましょう。
 主体は、あくまであなたとあなたの会社であり、SEOコンサル会社はそれをサポートする存在です。
 マラソンでいえば、選手はあなた、コンサル会社はコーチやトレーナーのような存在でしょう。
 WEBは難しいから、コンサル会社に任せたのだから、という理由で放任するのではなく、主体的にかかわることが大切です。そして、そのようなクライアントの姿勢を支持し、強めてくれるようなSEOコンサル会社が、本当に良いパートナーとなるでしょう。
 そのような中で、「本当に大切なことに貴方の時間と予算を使って早く成果を出そう」という方針で、オーダーメイドなオリジナル施策と高い専門性と知見を兼ね備えた実行支援で、確実で継続性のある成果を出している9uater株式会社を、あなたの会社の選択肢の一つにしませんか?
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