ノウハウ

ECサイトのSEO対策4つのポイント

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ECサイトにおけるSEO対策とは

あなたやあなたの勤める企業がWEB上にサイトを構築し、その中で訪問者(カスタマー)に、あなたたちが望むなんらかのアクションを起こしてほしいとしたら…
 それは、「イイネ!」ボタンをクリックしてもらうことかもしれませんし、アンケートなどに答えてもらうことかもしれませんし、商品を購入してもらうことかもしれませんが、そのいずれを目指すにせよ、大切になってくるのがSEO対策です。
 今回は、特にECサイトにおけるSEO対策をテーマとして扱いますが、実際には上の3つの例はすべて、「コンバージョンを生み出す」という点では同じです(ここでのコンバージョンとは、あなたやあなたの企業が求める顧客の行動が生み出されることを指します)。
 だとすれば、あなたがAMAZONなどのような、典型的なWEB上での商品販売サイトを立ち上げたり、運営したりしようとしていなくとも、あらゆる機会でこのブログで紹介する情報は役に立つ可能性があります。
 では、コンバージョンを生み出すためのSEO対策には、どのようなポイントや注意点があるのでしょうか。
 WEBサイトで集客を図る場合のポイントは、究極的に要約すれば「最大限コンバージョンしやすい人をできるだけ多く集め、売上をあげること」です。
 もし、あなたが扱う商材を心から探し求めている人ばかりが、それもたくさんあなたのWEBサイトを訪れたらどのようなことが起こるでしょう?
 そのような人々が、この広いWEBの世界であなたのサイトにたどり着くための道しるべとなるのがSEO対策なのです。

適切な内部対策

オフィスのどこかにある書類や、PCのハードディスクに保存されたデータを、できるだけ早く見つけるためにはどうすればいいのでしょう?
 文房具などで有名なコクヨ株式会社が行った調査によれば、上記のような「探す」ことに費やされている時間は、1日当たり約20分だそうです。1年間の労働日数が240日だとすると、年間で80時間は「探す」ことに使われているそうです。
 これは、自分にとって必要なものを探す時間なので1日20分も費やせますが、ECサイトに置き換えて考えた場合、顕在的な興味関心がそれほど強くない商品やサービスを探すために、あなたが費やせる時間はどのぐらいだろうか? という問いに行きつきます。
 おそらく、ほとんどの人が限りなく「ゼロ」に近い時間しか費やさないのではないでしょうか。
 適切な内部対策の重要性が、ここに集約されます。
 上の調査では、「探す」スピードをアップさせるために大切なことは「整理整頓」であると結論付けています。
 内部対策とは、外部に情報発信をする際、そして、外部から顧客が来訪した際に、必要な情報に効果的にアクセスしやすくするための「整理整頓」です。
 このように説明すると、ほとんどの方が「それは大切だ。でも、当たり前のことじゃないか」という反応をなさいます。ところが、実際に世の中にあふれているECサイトの多くが、適切な内部対策が行えていないために機会をロスしています。つまり、適切な内部対策を行うことは、差別化の第一歩となる可能性があるのです。
 ここから紹介する4つのポイントを守って、あなたのサイトを「整理整頓」してください。

適切な内部対策のイメージ

商品ページの最適化

商品ページは、最終コンバージョン(購入)に直結する大切なページです。
 ですので、このページそのものを魅力的にするとともに、効果的なSEO対策を行って、商品ページを訪れる人を最大化する必要があります。
 まず、URLは短くしましょう。SERPsでのクリック率を見ても、短いURLは長いURLと比較すると2.5倍のクリック率があります。
 URLの中には、必ず商品のキーワードを含めましょう。
 URLの次はタイトルタグです。
 タイトルタグは、「商品キーワード+アクションキーワード+関連キーワード1~2語+サイト名」で構成します。
 この際のアクションキーワードは、「おすすめ」などの間接的なものより、「購入」などの直接的なもののほうがコンバージョン率は高くなります。
 ただし、直接的なキーワードは人を選びます(上記の例であれば、「購入しよう」と思っている人だけにかなり限定されます)ので、トラフィックそのものは減少します。ここは、あなたの商品ページ(と商品)の特性によって戦略的にふるまうことが大切です。
 もし、あなたが多数の商品を扱うECサイトを構築・運営しているならば、それぞれの商品ページのアクションキーワードは直接なもののほうが良いかもしれません。その一方で、単一の商品や認知度のあまり高くない商品、効果だったり、複雑だったりする商品の場合は、まずトラフィックを増やし、商品サイト内でナーチャリングするほうがいいかもしれません。
 メタディスクリプションには、「必殺のキーワード」を端的にできるだけ多く入れましょう。
 メタディスクリプションとは、検索ページで検索した際、サイト名とともに表示される数行のサイト紹介です。
 必殺のキーワードとして候補に挙がるのが、「送料無料」「〇%OFF」「最安値」など、顧客が意思決定をする上で重要視するキーワードです。
 URL、タイトルタグ、メタディスクリプションの3つは、商品ページの看板と入り口です。
 続いて、商品ページのボディとなる説明文を用意します。説明文はオリジナル、2000~2500字程度で作成します。ここで、他のサイトのコピペを多用することや、自動翻訳の文章をチェックなしに掲載することは、パンダ・アップデートのような、低品質なサイトを排除するアルゴリズムに引っかかる可能性が高まるので注意してください。
 商品の説明では、動画・レビュー・FAQなど、ユーザーから「価値がある」と考えられやすいコンテンツを取り込みましょう。

カテゴリページの最適化

カテゴリページについても、商品ページと同じように最適化します。
 URLは可能な限り短く、タイトルタグは、ロングテールキーワードを意識して設定しましょう。
 カテゴリページであってもコンテンツは重要です。
 カテゴリの紹介だけでなく、カテゴリの中で商品を選ぶためのポイントなど、顧客に対し価値のあるオリジナルのコンテンツを含めることで、カテゴリページが検索サイトで高く評価される可能性が高まります。

トップページの最適化

 ECサイトのトップページは、カテゴリや商品のページにスムーズに顧客を導く役割を持ちます。
 作り手側からすれば、多くの情報を盛り込み、様々な選択肢を提示してできるだけ多くの顧客の興味関心をひきたい、と考えるところですが、実際には情報が多ければ多いほど、顧客は選択することにストレスを感じる、という調査の結果もあります。そのため、トップページには顧客が意思決定をしやすくなるような工夫をします。
 例えば、キャンペーン情報やシーズナリでの特徴ある情報を大きなヘッドラインにし、顧客の行動を促しています。
 また、カテゴリやキーワード、おすすめ商品やニュースなど、顧客が望む情報にたどり着くようなナビゲーションを配置することもあります。
 これらは、どれが最善ということはなく、あなたのサイトのブランディングに関わることです。顧客にどのような体験を提供し、どのような感情や思考、行動を生み出したいのか、という戦略に基づいて選択してください。

シンプルなサイト構造にする

サイト構造はシンプルであることが最も重要です。そして、ここでいうシンプルさとは、顧客が最大3クリックですべてのページに到達できることを指します。
 リンク構造は、トップページ→カテゴリページ→商品ページの階層で構成します。
 この構造はツリー状になり、ツリー状になることで拡張性が高まります。
 この、ツリー状に構造を把握することは、サイト内での重複を見つけ、避けるという観点でも役に立ちます。
 重複コンテンツとは、例えば「冬に最適、赤いセーター」「冬に最適、青いセーター」「冬に最適、黄色いセーター」という3つのサイトが生み出されてしまっているような状態を指します。
 このようにページ内にオリジナルコンテンツが少なく、顧客にとっての情報価値が低いページは、先ほど紹介したパンダ・アップデートなどで排除されやすくなります。このような場合は、「冬に最適、セーター(赤、青、黄)」のように情報を整理してまとめることができます。

キーワード選定

SEO対策を行う上で、キーワードの選定は非常に大切です。どのような検索ワードを検索窓に打ち込むユーザーをあなたのサイトに導くかを、キーワードが決めます。
 このブログでもたびたび紹介してきた「購入」などの直接的なキーワードは、比較的購入の意志が強い人が検索するキーワードです。このようなキーワードを用いる顧客に対しては、商品ページや、商品の特徴やキャンペーン情報などを掲載したLPを用意します。
 次に、「おすすめ」「ランキング」などの、どの商品にするか迷っている顧客に対しては、ナーチャリング的な情報提供ページを用意します。
 すぐに顧客にならずとも、将来的には見込み客になるかもしれない人たちにリーチするためには、直接的なプロモーションサイトではなく、価値ある情報提供や話題性のあるコンテンツなど、いわゆるバズりやすいページを用意します。
 このように、あなたが狙うキーワード≒顧客であり、それぞれに最適化されたコンテンツを用意していきます。

キーワード選定のイメージ

ビックキーワードよりロングテールキーワードを狙う

私たちは、1日に何度検索するのでしょう?
 米メディアのSearch Engine Landが出した推計では、2016年のGoogle検索の回数は「2兆回~20兆回」だそうです。それほど多くの検索が行われている以上、あなたのサイトに顧客がたどり着きやすいキーワードを設定する必要があります。
 そして、そのために役に立つのがロングテールキーワードです。
 ロングテールキーワードとは、3~4ワード以上の複合キーワードのことを指します。
 「ファッション」だけでなく、「ファッション おしゃれ コツ プチプラ」のようなキーワードがロングテールキーワードです。これに対し、「ファッション」のようなキーワードをビッグキーワードと呼びます。
 特に、商品ページに用いるキーワードにはこのロングテールキーワードが有効です。
 ロングテールキーワードは、競合するキーワードの数が多くないので検索上位に表示されやすくなり、その商品を求める顧客を呼び込みやすくなります。
 効果的なロングテールキーワードの選定を行うためには、SEMRushのような競合調査ツールで、競合がどのようなキーワードでトラフィックを得ているかをチェックします。
 キーワードの選定においては、できるだけ多くの人に当てはまるキーワード選びが大切になりますので、多く使われているキーワードを統計的に推定できるこの方法は効果的です。

Amazonのサジェストキーワードを調べる

 ECサイトの巨人、AMAZONは顧客情報、そしてキーワード情報の宝庫です。
 AMAZONのサジェストキーワードとは、メインのキーワードを入力した際にそれに付随して表示されるキーワードのことです。例えば、「掃除機」と打ち込むと、「掃除機 紙パック」「掃除機 コードレス」「掃除機 サイクロン」のようなサジェストキーワードが表示されます。これらのサジェストキーワードを調査するためのツールもあります。Keywordtool.ioやAmazon Keyword Toolがそれで、これらのツールを活用することでより幅広く効果的にサジェストキーワードを探すことができます。

コンテンツマーケティング

ECサイトで成功するために最も大切なことは、できるだけ多くの顧客を呼び込むことと、できるだけ多くのリピーターを生み出すことのうちどちらでしょう。
 もちろん、大切なことは両者です。だからこそ、キーワード選定やサイト構造の適正化など、できるだけ多くの顧客を呼び込むための施策を実施します。ですが、そのような施策であなたのサイトを訪れた顧客がコンバージョンするか、また、リピーターとなっていくかは、あなたのサイトのコンテンツがどれだけ顧客に価値を提供するかによります。コンテンツマーケティングとは、顧客にとって価値のある情報を提供し、ファンを生み、増やすことで成功を目指すアプローチです。

コンテンツマーケティングのイメージ

ブログで見込み客を生み出す

 コンテンツマーケティングのために最も効率的な方法は、ブログを運用することです。ブログは、見込み客を生み出すために有効な手段です。
 ではなぜ、どのようにブログから見込み客が生まれるのでしょう?
 ブログの「読み手」として想定されるのは、第一にリアルな顧客です。彼らが何か困ったとき、検索を通じてあなたのブログにたどり着き、そこで有益な情報を得ることができれば、彼らはあなたを信頼するようになるかもしれません。そして、コンテンツマーケティングにおけるブログとは、あなたの扱っている商品やサービスに関わるテーマで書かれますので、顧客はあなたをその商品やサービスにおけるオーソリティとみなすようになります。
 第二に想定される「読み手」は、検索サイトなどの検索エンジンです。
 ブログは、当然のことですが特定のテーマに対する情報が整理されて掲載されています。このように、整理された情報は検索エンジンによって、検索者に対し価値のある情報と判断されやすくなります。
 結果的に、検索上位に表示されやすくなり、このことが潜在的な見込み客を増やします。
 見込み客を増やすだけなら、ブログでなくてもいいかもしれません。ですが、ブログというツールの非常に優れた点は、その自由度の高さにあります。
 例えば、学術論文であってもマニュアルであっても、書き方が合理的に決められています。
 それに対しブログは、説明するように書いても、小説のように書いてもかまいません。このような自由度の高さが、柔軟なコンテンツマーケティングを可能にするのです。

価値の高いコンテンツテーマ

 では、ブログの題材となる、価値の高いコンテンツテーマとはどのようなものなのでしょう?
 ここでも重要になってくるのが、競合がどのようなテーマで顧客を集め、またリンクを獲得しているかです。
 リンクを獲得するとは、SNSにおける「シェア」をイメージすると分かりやすいでしょう。
 マーケティングにおけるフレームのひとつで、顧客の行動をモデル化した「AISAS(顧客の行動は Attention→Interest→Search→Action→Share)モデル」のゴールが「Share」であるように、「これは価値がある」「これはおすすめ!」と思うと、私たちはそれを共有します。つまり、多数からリンクされている(シェアされている)ブログほど価値を感じられているブログということができます。さらに、多く人の支持を得て上位表示されているブログで扱っているテーマは、価値が高いテーマといえるでしょう。このような情報は、AhrefsやMozを使ってリサーチします。

WordPressでサイト運営

 コンテンツマーケティングのためのサイト運営のためには、WordPressが最適です。
 WordPressでは便利で効果的なテンプレートを提供していますので、導入コストを下げてブログをスタートできます。
 それ以上に大きなポイントとなるのが、開発拡張性と自由度です。
 コンテンツテーマでもご紹介したように、コンテンツマーケティングでは、目的に沿った柔軟なブログ運営が重要です。そのためにも、目的に応じた拡張をできることが必要で、WordPressはこの点が非常に優れています。
 また、SEO対策という観点でも、設定の調整やタグの活用、内部リンクによる関連記事の表示などを通じ、Googleの検索エンジンから評価されやすいコンテンツにすることができます。
 ですので、WordPressはSEOに強いツールといえるのです。

モバイルフレンドリー

 情報を検索する際に使われるツールは、大きく分けて2つ、PCとスマートフォンです。そして、誰もが知っているように、スマホのプレゼンスは年々高まっています。
 スマートフォン自体の性能向上と、モバイルフレンドリーなコンテンツの提供によって、今後はPCに代わってスマホが検索におけるメインツールになると考えられています。Googleも、モバイルファーストインデックス(サイトを評価、紹介するための情報を、これまでのPC版からではなく、モバイル版から優先的に得るということ)の実現に向けて準備を進めています。
 このような時代の到来に向け、モバイルフレンドリーなサイト構築は必須です。
 モバイルフレンドリーの要件は3つあります。
 

  • あらゆるデバイスに対応できるレスポンシブウェブデザインであること
  • ユーザビリティ、UXを重視したデザインであること
  • 原則として、すべてのページが2秒以内に表示されるようにすること

スマホを使った情報収集においては、他の情報収集にくらべ私たちはより直観的に、せっかちになる傾向があるようです。そのような傾向にアジャストすることが大切で、あなたのサイトがモバイルフレンドリーかどうかは、モバイルフレンドリーテストツールでテストできます。

まとめ

このブログでは、ECサイトのSEO対策について、

  • 適切な内部対策
  • キーワード選定
  • コンテンツマーケティング
  • モバイルフレンドリー

の4つのポイントから触れてきました。

 これらすべてに共通して大切なこととは、徹底した顧客目線と、顧客理解です。
 適切な内部対策とは、親切で使いやすいサイト構築に向けたアプローチといえ、
 キーワード選定は顧客の価値観や興味関心を探る旅といえます。
 コンテンツマーケティングは、情報をいかにわかりやすく伝えるか。
 モバイルフレンドリーは、いつでも、便利に、快適に情報収集ができるようにします。
 このように考えていくと、時代とともにツールやデバイスが変わり、形は変わったとしても、商品やサービスを販売する基本は変わっていないことがわかります。
 実店舗に比べ、ともすれば顧客の手ごたえがつかみにくいECサイト。
 このブログの情報を活用して、あなたが、顧客についてよりよく知るきっかけをつかんでいただければ幸いです。

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